IkPas

1

2020

Het nadeel van het voordeel
2

2021

IkPas Teams
3

2022

Dan hou je het vol

2020

Het nadeel van het voordeel

DE AANPAK

IkPas is een uitdaging die je met jezelf aangaat, voor een afgebakende periode. En dat lever je voordelen op. Je alcoholgebruik op pauze en de voordelen die het met zich meebrengt gebruiken we dus om mensen te overtuigen.

DE OPLOSSING

Je alcoholgebruik op pauze zetten biedt je veel voordelen. En dat zijn stuk voor stuk eigenlijk redenen om het te doen. Een simpele opsomming van die redenen zou creatief gezien heel flauw worden. En daarmee dus ook niet effectief. Daarom gebruikten we de kunst van het overdrijven. We omarmden de clichés en overdreven de voordelen lichtelijk en voorzagen ze van een dikke knipoog.

De voordelen van ikpas

Er wordt ieder jaar onderzoek gedaan onder de deelnemers van IkPas. Ook over de voordelen die de alcoholvrije periode met zich meebrengt worden vragen gesteld. Uit de onderzoeksresultaten hebben we 6 voordelen gehaald om te gebruiken in de campagne voor IkPas 2020.

het concept

Je alcoholgebruik op pauze biedt voordelen. Maar om het op z’n Cruijffiaans te zeggen: “ieder voordeel heb z’n nadeel.” In de campagne stond daarom een gezin centraal, waarvan de man des huizes meedoet aan IkPas. Hij geniet de voordelen van IkPas, zijn gezin ‘geniet’ mee.

CONNECT. With alcohol drinkers.
CREATE. A smile and convey advantages.
CAMPAIGN. For new participants.

de campagne

De campagnevideo is, bewust, modulair opgebouwd. Alle voordelen komen aan bod in losse scènes. Die scènes combineerden we in korte video’s voor de online campagne. Omdat we niet precies wisten welke combinaties van voordelen het beste zouden werken, maakten we alle mogelijke combinaties om mee te testen in de online campagne.

Zo haakten we zowel rond de uitzending van de Nationale Blaastest in met een IkPas TVC, als rond de uitzending van 2Doc: Roes. Bij de premiere van laatstgenoemde bij Eye in Amsterdam haakten we in met Facebook ads, net als rond de uitzending van Pauw - waarin deze documentaire werd besproken. Zochten mensen op DryJanuary? Dan waren we daar met search ads die leidde naar de IkPas-website. Zochten mensen naar het 0.020 café in Amsterdam? Idem dito. Vrijwel niemand die ook maar enigszins nadacht om het alcoholgebruik even te pauzeren - om welke reden dan ook - kon de boodschap van IkPas ontwijken. In-schrij-ven!

PR

De laatste jaren merken we niet alleen een stijging in de aanmeldingen voor IkPas, ook de aandacht van de pers is groeiende. In geschreven media én op tv wordt er volop aandacht besteed aan het onderwerp én aan IkPas.

Resultaten

Een van de belangrijkste doelstellingen voor de IkPas-campagne is ieder jaar zoveel mogelijk deelnemers werven. Voor 2020 (januari en maart samen) hadden we ons doel gezet op 50.000 deelnemers. De januari-campagne telde er alleen al 41.466 - een stijging van 75% ten opzichte van de januari-periode in 2019. Allemaal nieuwe deelnemers - die 2019 ook niet in de maart-campagne hadden deelgenomen. Een fijn resultaat natuurlijk, vooral als je het afzet tegen het échte resultaat: de laatste onderzoeken tonen aan dat het alcoholgebruik van januari-deelnemers een half jaar na IkPas 22% lager ligt dan voor de actie. Talking about gedragsverandering…!

75%

stijging t.o.v. vorig jaar

26%

minder alcoholgebruik onder deelnemers

DIT MAAKTEN WE SAMEN MET:

1

2020

Het nadeel van het voordeel
2

2021

IkPas Teams
3

2022

Dan hou je het vol

2021

IkPas Teams

DE AANPAK

Gedragsverandering is geen sprint, maar een marathon. Ieder jaar weten we oud-deelnemers te verleiden weer mee te doen en zien we ook de nieuwe deelnemers stijgen. Om die laatste groep harder te laten stijgen, veranderden we dit jaar twee dingen in de methodiek van IkPas. Allereerst is dit het jaar waarin IkPassers ook zelf challenges aan kunnen maken en op iedere moment in het jaar een droge periode kunnen starten. In de campagne lieten we dat nog even onderbelicht, om de volle focus te leggen op het 2e nieuwe aspect: IkPas Teams. Een groepje vrienden, familieleden of bedenken waarmee jij je alcoholgebruik op pauze zet.

DE OPLOSSING

De campagne voor IkPas 2021 had dus meerdere sporen. Oud-deelnemers benaderen om wederom mee te doen, nieuwe deelnemers werven én voor dit jaar nieuw; mensen die zich ingeschreven hadden overtuigen dat ze een IkPas Team moesten starten. Een slimme tactiek die er voor zorgde dat het campagne-vliegwiel nog harder ging draaien. Om dit te communiceren gebruikten we een vorm die voor iedereen heel herkenbaar was: de WhatsApp-groep.

Voor verschillende doelgroepen maakten we fictieve groepschats waarin de leden al append met elkaar tot de conclusie kwamen; inschrijven voor IkPas.

CONNECT. With alcohol drinkers.
CREATE. A smile and convey advantages.
CAMPAIGN. For a new participants.

1

2020

Het nadeel van het voordeel
2

2021

IkPas Teams
3

2022

Dan hou je het vol

2022

Dan hou je het vol

de uitdaging

Een gezonde leefstijl begint steeds normaler te worden. Steeds meer mensen letten op wat ze eten en drinken. Veel Nederlanders doen het dan ook even rustig aan in januari, zo net na de feestdagen. Een maand geen alcohol - de zogeheten Dry January - is een begrip aan het worden. IkPas is het platform dat mensen helpt in die droge maand. Maar ja, dan moet men zich wel inschrijven…

de aanpak

Een maand niet drinken biedt een aantal voordelen. Maar toch wijst onderzoek uit dan veel mensen voortijdig de handdoek in de ring gooien tijdens Dry January. En dat is zonde, want onderzoek wijst namelijk ook uit dat je het meest profijt hebt van een droge maand, als je die ook daadwerkelijk volledig zonder alcohol uitzingt. Inschrijven is dus belangrijk, want IkPas helpt en zorgt dat 75% van de ingeschreven deelnemers het volhoudt.

de oplossing

In de campagne draait het om de redenen om in te schrijven. 1 januari staat IkPas weer voor de deur, iets waar de commercial letterlijk mee begint. De IkPas-coach is de belichaming van wat een inschrijving bij IkPas voor je kan doen: steun & motivatie. En dat in de vorm van bijvoorbeeld alcoholvrije recepten en badges die je belonen. In de verschillende video’s zien we de coach op bezoek bij een gezin dat samen meedoet.

CONNECT. With alcohol drinkers.
CREATE. A convincing campaign.
CAMPAIGN. For subscribers.

DIT MAAKTEN WE SAMEN MET:

Martijn Planken
Mede-initiator en campagneleider bij IkPas

“Nadat wij onze campagne eigenhandig hebben opgezet en de mogelijkheid kregen om een reclamebureau in te huren, is er veel veranderd. De 3 jaar dat wij nu werken met Scheepens voelt alsof ons team is uitgebreid met aantal creatieve collega’s. De samenwerking gaat verder dan wat belletjes of mailwisselingen. Betrokkenheid bij ons onderwerp en gedeelde passie voor wat we samen allemaal kunnen realiseren, dragen bij aan mooie campagneresultaten.”